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福特汽车:反攻 从来不是随随便便的事情

时间:2021-02-03 08:46:58  来源:  作者:

      在激烈的市场竞争中完成逆转,历来都是行业内最喜闻乐见的事情。但因为竞争对手越来越多,实力越来越强,要完成市场反攻的难度也就越来越大。近些年的国内汽车市场上,汽车企业成功实现市场逆转的频率并不高。总结规律就是,想要成功,深思熟虑的经营战略、合理的品牌策略、强大的产品实力缺一不可。


  国内汽车市场上,最近一次市场反攻故事中的主角儿,是福特汽车。

  大家熟悉的福特回来了

  福特汽车(中国)日前公布的销量数据显示,虽然2020年整体车市受疫情影响出现下滑,但厚积薄发的福特中国再次展示了自己的品牌韧性,成功跑赢大势。2020年福特中国共计售车602,627辆,同比增长6.1%。这也是2017年以来,福特中国首次实现全年销量正增长。

  此前几年,中国车市整体进入了快速壮大后的平稳发展期,不少主流车企都不可避免的出现了销量上的起伏。福特中国也因为新车投放速度放缓,市场表现有了比较大的波动。面对市场颓势,福特汽车迅速做出调整,2019年4月,福特中国2.0计划正式发布,从中国市场和中国消费者需求出发,充分利用福特的全球资源和技术优势,同时融合对中国市场的深刻了解,通过开展涵盖产品、设计、创新、技术和人才五大领域的转型计划,创新、设计、产品、和新能源车四大中心全面落地,不仅开发出了更多贴合中国消费者需求的产品,品牌焕新计划也明显提速,曾经那个在中国市场上大杀四方的福特汽车,以一个全新的面貌又回到消费者面前。

  在福特中国2.0计划的指导下,最近两年福特中国的发展过程中呈现出一个非常明显的趋势——福特品牌始终出现在消费者的感知圈层中,产品更贴合中国消费者偏好,面对市场的反应和换挡升级明显提速。这背后反映的是福特中国和合资伙伴全体系力量的盘活,就如当年海尔激活“休克鱼”一样,福特中国正在从内而外进行着演化与升级,更聚焦于中国市场,以消费者需求为中心,倒逼业务模式创新。

  战略实施的终端效果依然要由产品来说话。此前相当长的时间里,福克斯和福睿斯是福特在中国市场上的绝对主力,两款车型通常就贡献了福特中国一半以上的销量。而现在,福特中国的产品重心发生了根本性的转变,当前的产品阵容中,中高端车型的地位越来越凸显,尤其是以SUV车型为核心的中高端车型已经成为市场支柱车型。在福特探险者、福特锐际、福特锐界和金牛座等多款SUV新车及中大型轿车的拉动下,福特汽车2020年在华销量呈现出了强劲反弹的势头。

  福特品牌度过了先抑后扬的2020年,全年累计销量为324,420辆,其中,三、四季度增幅表现最为强劲,第四季度共计售车103,915辆,同比增长24.7%。福特探险者、福特锐界、福特锐际为代表的SUV车型全面领涨,福特品牌2020年在华(含台湾地区)共计销售139,728辆SUV车型,同比大涨32.4%,体现出福特全球SUV细分市场的王者优势。

  全国销售服务机构(NDSD)全年累计销售超234,516辆,复苏速度明显加快,中高端SUV和中大型轿车在NDSD销量中所占比重已经从2019年的不到30%上升到2020年的55%。乘用车之外,福特在华商用车业务也在持续发力。最新销量数据显示,福特中国商用车全年的销量达271,217辆,同比增长15.4%。福特和江铃两大品牌商用车旗下的轻客、轻卡和皮卡三线飘红,巩固了福特中国在轻型商用车市场的领先优势。

  福特旗下豪华品牌林肯2020年销量首次突破六万、达61,761辆,同比劲增32.5%,同样跑赢了中国豪华汽车市场平均增幅。其中,国产林肯冒险家功不可没,全年累计销量达到31,795辆,连续4个月稳居 “月销四千” 俱乐部,连续8个月问鼎林肯中国单车型月销量榜首,助力林肯品牌连续5个月刷新在华单月销量纪录,连续8个月实现同比环比双增长。林肯在2020国产元年的成功,从另一个维度证明“更福特,更中国”的打法切实有效!

  从上述的转变不难看出,福特产品结构呈现高端化趋势,与福特全球的产品优势更加趋同,同时,产品高端化带来了品牌形象的大幅提升,也刷新了消费者对福特品牌的固有认知,不再将将福特等同于福克斯。而这种转变,带给经销商的是切实可见的盈利提升,从而也更加调动起了经销商的积极性,深化与厂商的“鱼水关系”。

  产品硬实力+政策暖人心

  跨入发展新阶段之际,福特中国不仅实现了销量上的持续向好,还完成了另一个堪称壮举的市场行为——重构价格体系。

  福特汽车近两年投放市场的重量级新车如锐际、探险者等,目前基本都是平价销售。平价售车,初看之下并无太大的惊喜,但如果放在当前美系品牌普遍以价保量的大背景下看,福特汽车当前的市场策略就显得难能可贵了。敢于在市场竞争如此激烈的环境下“反套路”行事,体现的是福特汽车对旗下新产品实力的绝对自信。锐际和探险者都是福特中国2.0计划之下的重量级产品布局,代表的都是福特汽车当前最新的技术成果。

  最近两年,在“更福特,更中国”的承诺下,福特中国不断以行动将全球专业的“硬实力”,转变成以消费者为中心的“暖科技”。

  具体是怎么做的呢?以新车探险者为例,智能互联系统是体现科技感配置,虽然美国消费者对此并不感冒,但既然国内消费者普遍觉的这很重要,福特汽车就从中国消费者需求和国内丰富的应用生态出发,与中国科技伙伴合作,结合领先的人工智能科技打造出了SYNC+智行信息娱乐系统,而这款经由4万余车主亲测认证的更好用的车机,在探险者上是全系标配。还有国人普遍更爱的车内大空间,虽然这方面此前也不是美系车擅长的部分,但为了更好的迎合中国市场,福特探险者带来的是不输同级日系车的车内空间。探险者不仅拥有气场十足的车身尺寸(车长达到5075mm,轴距达到3025mm),还带来了同级最大的车内空间。

  每个细节上都在为中国消费者考虑,这样的产品能够获得市场的认可也就是理所当然的事情了。一款起售价格超过30万元的非豪华品牌SUV车型,在上市不足百天的时间里就收获了超过一万辆的订单,半年销量接近2万辆,迅速就成为了国内30万以上区间合资中大型SUV市场的当红炸子鸡。

  焕然一新的业务面貌,对福特中国经销商的提振也是显而易见的。事实上,早在2019年的经销商大会上,福特中国就已经开始转变经销商管理模式,开始由批发推动型全面转向零售拉动型,确立了赋能经销商伙伴的核心战略。福特汽车公司集团副总裁、福特中国总裁兼首席执行官的陈安宁曾表示:“要与我们的经销商伙伴更加紧密地团结在一起,研究中国市场、认知中国市场,寻求全球的资源来支援中国团队,并最终服务好我们的本土消费者。”

  2020年整体车市遭遇下行压力叠加疫情“黑天鹅”的双重打击,冲在市场一线的经销商伙伴面临的困难可想而知。福特中国通过科学的引导,持续为经销商赋能、减负。通过优化库存,收缩成本等措施为经销商构建了可持续的经营管理环境,再兼之持续不断的高品质新产品投放和品牌形象优化,提振经销商士气的同时,也真正意义上实现了与经销商伙伴的互信共行。

  全球范围内,福特汽车的市场抗压能力有目共睹,2008年席卷全球的金融危机中,福特汽车就是美国三大车企中唯一一个靠自己安然度过的。十年之后的今天,面对中国市场上的销量波动,福特汽车展现出的是一家百年企业深厚的历史底蕴,能够迅速针对大环境的变化做出反应,通过一系列战略调整、品牌焕新和产品技术迭代发起市场反攻,持续输出更适合中国消费者的产品和服务,短时间内就走出了市场低谷重回发展正轨。

  从1515计划的快速崛起,到2.0计划的迅速反攻,福特汽车向中国市场展示的不仅是这家百年车企抵抗市场压力的能力,更是对市场发展趋势的深刻洞察。面向未来,既有百年造车技术和工艺的积累,又有深耕中国市场的决心,福特中国的道路,势必要越走越宽。
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