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回看2020:房地产的困境与曙光

时间:2021-01-29 08:30:03  来源:  作者:

         刚刚过去的2020年,注定是不平凡的一年,新冠疫情的突袭让全球经济政治形势错综复杂,伴随着世界格局也正在经历着百年未有的大变局。

        1月14日,在国新办的新闻发布会上,发言人表示,过去一年,面对严峻复杂的国内外形势和新冠肺炎疫情的严重冲击,我国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体,展现了强大的韧性和和综合竞争力。

        而作为我国经济发展的稳定器和压舱石,房地产行业也度过了复杂而多变的一年,快速走出疫情影响,市场形势稳步向好,总体表现远超预期。而这份“成绩单”的背后,大到政策的精准扶持、小到企业的适时变革,都无不彰显着市场的活力与行业的潜力。

       政策前松后紧 困难之中寻机遇

       2020年初,面对疫情冲击后的经济下行压力,中央加大逆周期调节力度,多次降准降息下货币环境表现较为宽松,这也给房地产市场的恢复带来较大支撑。同时,各地因城施策,放开落户、补贴契税等扶持政策如雨后春笋般出台,据不完全统计,自1月底疫情爆发到3月底疫情基本控制,有超50个省市在供给、需求两端出台扶持政策,以提振疫情下的市场信心。此外,在“房住不炒”主基调不变的前提下,科学精准调控,多地针对性发布无房家庭(即刚需家庭)倾斜政策,给刚需家庭带来了更多选择。

        在一系列政策的有效刺激下,下半年部分城市出现地价、房价上涨较快现象,针对此类情况,中央再次强调差异化调控的及时性与灵活性,“不将房地产作为短期刺激经济的手段”,稳地价、稳房价、稳预期,确保房地产市场平稳健康发展。与此同时,松紧并存,下半年房地产金融监管整体呈现逐渐收紧态势,保持了房地产金融政策的连续性、一致性和稳定性,推动房企去杠杆、降负债,引导和鼓励合理的住房消费。

        住房理念变革 实用主义重回归

        过去十年,中国房地产行业是拼规模、拼速度、拼成本的十年,从2010年万科成为首个销售额破千亿的房企,到碧桂园销售额破五千亿,仅仅用了七年时间。而中国购房的老百姓们,虽然在人居理念上已经有了飞跃式的发展,但更为看重的始终还是性价比与回报率。

        然而一场疫情让人们的工作方式、生活方式发生了巨大变化,过往不被重视的需求被激发、被细化,倒逼着新的居住理念加快形成。如何跟上需求变迁的步伐,也成为诸房企亟待解决的新痛点。

       根据贝壳研究院作出的一项研究,在买房和换房时,与周边配套、交通等升值条件相比,当下的购房者更在意室内空间的通透性与功能性,以及社区物业的服务性与高效性。也就是说,人们从过去单纯的投资主义,逐步向“多能产品+硬核服务”的实用主义转变。

        于是,各房企就此拉开了变革的序幕。疫情隔离期间,作为国内龙头房企的碧桂园,第一时间在全国范围内采取了一系列物业服务升级动作,不仅主动联系购买渠道,向业主提供防疫用品及生活物资,解决业主采买不便的问题,针对独居老人等特殊家庭,还安排物管提供上门照看等服务。此外,碧桂园对各社区智能化管控也进行了升级,电子门禁、人脸识别,业主可通过智慧化操作,基本实现无接触归家,大大降低了社区感染风险。

        不仅如此,碧桂园还下足功夫进行了一系列室内空间优化升级,例如在玄关规划过渡空间,降低细菌被带入客厅的概率;提升室内进深面宽比,保持室内良好的通透性及采光度,让空气快速流通的同时减少细菌滋生;细化户型分区,提高空间利用率,兼顾多人家庭居住舒适度等。

        如果说2003年触发了第一次居住消费偏好变化,即通风透气好的户型成为“好房子”的重要标准,那么2020年则触发第二次偏好变化,即“好房子”的范围有了进一步的延伸,好社区、好服务的软性概念开始得到重视。

        科技赋能营销 线上线下终破壁

       2020年无疑是房地产营销数字化元年,可在开年之初,这几乎是无法想象的事情。受疫情影响,几近消失的楼市交易市场,任谁也想不到会在下半年走出一条交易规模创新高的红线。

        众所周知房地产是重度依赖线下的行业,虽然在互联网兴起的十余年里,很多企业也有过多次转线上的尝试,但终究还是未能充分发挥其营销优势。

        而随着购房者年轻化,以及大众消费方式的改变,再加上疫情之下“全民”居家的形势影响,房地产行业线上化进程在2020这个“风口”下被快速激活。各大互联网巨头借助自身用户优势,加码直播功能,开放VR技术,提升算法科技,力求赋能房地产企业营销服务。不少房企也同样开启了内功自修模式,搭建起了自有数字化营销平台,提升自身与客户构建联系的能力,有的甚至将此作为长期发展的方向,碧桂园就是2020年最典型的数字化营销房企代表之一。

        其实早在2019年6月,碧桂园就发布了自主研发的“凤凰云”直营购房平台,全国范围内的客户都能在手机端轻松完成整个购房流程。据悉,自上线以来截至今年7月中旬,凤凰云累计访问量已超4亿人次,通过凤凰云促成的交易金额超2488亿元。

        作为最早一批拥有数字化平台的房企,也让碧桂园在数字化营销的道路上占据了绝对的优势。面对疫情之初“万人空巷”的居家隔离期,碧桂园不仅通过线上平台帮助客户完成成交,还通过直播形式导入客户线上看房,吸入了数额可观的意向购房人群。此后,碧桂园更是将互联网+数字化优势进一步扩大,相继在5月5日、6月18日、中秋国庆双节等营销节点推出全国性营销活动,又分别与抖音、天猫合作,最大化将流量获取进行销售转化。

        据克而瑞统计,2020年,碧桂园的全口径销售金额为7888亿元,以高出第二名超800亿元的差距,创下历史新高;销售面积为8421万平米,突破八千万大关。这份大型房企成功试水的“成绩单”,也让更多房企坚定了加入数字化转型行列的决心,希望能借此助推企业迎来第二次增长曲线。

        2020年,在摆脱疫情影响的过程中,房地产行业的快速升温,无疑为全国经济复苏做出了巨大贡献。然而在全球疫情尚未结束的2021年,国内宏观经济下行压力不减,能否保持过去这一年的“成绩单”,一切都还是未知数。

        行业平稳健康发展的主基调不会变,“房住不炒”的调控方向亦不会变,新的突破口在哪里?新的增长点又在哪里?或许,这新的一年,企业乃至行业又将面临新的一轮挑战与机遇。

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